Xbox a suivi la stratégie de Netflix pour le gaming, mais après 80+ milliards d’€, la croissance du Game Pass est en recul

Les récentes coupes sombres chez Xbox ont jeté une lumière crue sur les fragilités d’un modèle. La stratégie centrée sur Game Pass, calquée sur celle de Netflix, montre ses limites dans l’univers vidéoludique, où les habitudes des joueurs sont fondamentalement différentes.

Pourquoi le modèle Netflix ne fonctionne pas pour les jeux

Après la dernière vague de licenciements destructrice chez Xbox, qui a entraîné la fermeture de plusieurs studios historiques comme Bethesda ou Obsidian, une chose est devenue évidente : la stratégie axée sur Game Pass était bancale. Phil Spencer, avec l’aval de Satya Nadella, voulait reproduire en jeu l’essor des abonnements Netflix. Mais les deux médias sont radicalement opposés : un jeu est bien plus long qu’une série, il est interactif et se rejoue, contrairement à un film que l’on ne regarde généralement qu’une fois.

Netflix reste le leader de la VOD grâce à son catalogue immense. Des séries phares aident, mais sans une offre large, les gens se désabonnent. Cette logique ne s’applique pas au jeu vidéo. La majorité des joueurs achètent deux ou trois titres par an et s’en contentent, d’autant que les jeux gratuits de qualité sont nombreux. Malgré ces différences, Xbox a appliqué la formule Netflix : investir massivement dans le contenu. Le groupe a dépensé plus de 80 milliards d’euros en acquisitions de studios et près d’un milliard par an pour des accords tiers avec Game Pass, étirant ses ressources à l’extrême.

Lors du lancement de Game Pass en 2017, les dirigeants visaient 77 millions d’abonnés actifs d’ici 2026. La réalité est tout autre : selon le Wall Street Journal, le service compte aujourd’hui environ 30 millions d’abonnés, en baisse par rapport aux 34 millions confirmés il y a deux ans. Cette stratégie a aussi réduit les revenus des jeux vendus plein tarif. Bloomberg rapporte que Microsoft a perdu près de 300 millions d’euros en intégrant Call of Duty dans l’abonnement, une décision depuis annulée.

Le message des joueurs est clair : l’abonnement ne fonctionne pas vraiment dans le jeu, sauf comme un bonus avec des titres anciens, à l’image de PlayStation Plus Extra. Comme l’a souligné l’analyste Rhys Elliott, Microsoft a misé sur le mauvais cheval et en paie le prix aujourd’hui. L’avenir de Game Pass sous la direction d’Asha Sharma est incertain, mais il a peu de chances de rester au cœur de la stratégie Xbox.