EA intègre des publicités dans ses jeux avec EA Advertising Platform, affirmant qu’elles vont « améliorer, sans perturber, l’expérience de jeu »

Electronic Arts annonce la création d’EA Advertising, une nouvelle plateforme publicitaire destinée à ses jeux. L’éditeur compte y intégrer des annonces dites « dynamiques et en temps réel » au sein de titres phares comme EA Sports FC, Star Wars Jedi ou encore Skate. Une initiative présentée comme un moyen d’enrichir l’expérience sans la perturber, mais qui soulève des questions sur l’avenir du modèle économique des jeux premium.

Une pratique qui n’est pas nouvelle, mais qui s’étend

Les publicités dans les jeux vidéo existent depuis longtemps, particulièrement dans les titres sportifs annuels. On se souvient par exemple des pubs non-skippables dans NBA 2K21 ou, il y a six ans, dans UFC 4 d’EA. Alors que le patron de Take-Two, Strauss Zelnick, semble avoir changé d’avis sur l’introduction de pubs dans les jeux payants, EA de son côté double la mise avec sa nouvelle plateforme.

Le système est déjà actif. Les joueurs de EA Sports FC 26, Madden NFL et College Football 26 ont ainsi pu voir des publicités pour des marques comme Visa, Lowes, Red Bull, Xfinity, Peacock ou Mountain Dew. Même le jeu Skate a organisé un événement en partenariat avec Nike SB, une collaboration à la frontière entre hommage à la culture skate et campagne marketing.

David Tinson, directeur de l’expérience chez EA, défend cette approche : « Les joueurs viennent chaque jour dans nos jeux et expériences en ligne pour jouer, regarder, créer et se connecter. Cela offre aux marques une opportunité précieuse de se présenter d’une manière qui ajoute de la valeur et respecte l’expérience du joueur. Avec EA Advertising, nous aidons les marques à faire partie de ces moments de manière pertinente. »

Si les débuts se concentrent sur les jeux sportifs, EA ne ferme la porte à aucun de ses titres. Les jeux du pôle EA Entertainment pourraient, à terme, accueillir eux aussi ce type de publicités.

Une ligne franchie ?

Historiquement, l’introduction de publicités dans les jeux a souvent déclenché un rejet massif de la part des joueurs, poussant les éditeurs à faire marche arrière. EA semble cette fois avoir suffisamment testé le terrain pour lancer sa plateforme et tenter d’imposer une nouvelle norme, quels que soient les retours des joueurs.

Cette nouvelle norme pourrait simplement être une transparence accrue, mais elle marque malgré tout un changement de cap pour l’industrie. Un changement motivé par la flambée des coûts de développement. Les revenus générés par la publicité in-game pourraient offrir une bouée de sauvetage financière aux grands éditeurs comme EA, une piste pour assurer la pérennité de leurs projets face aux vagues de licenciements qui frappent le secteur.

Reste à savoir si ces économies serviront à sécuriser les emplois ou à gonfler davantage les bonus des dirigeants. Du côté de Xbox, Matthew Ball, le nouveau directeur de la stratégie, a récemment précisé sa position. Il estime que la publicité devrait servir à proposer des alternatives plus abordables, à la manière des offres avec pub de Netflix, et non à interrompre l’expérience de jeu.

Cela signifie-t-il pour autant que Xbox renoncera à trouver des moyens « non perturbants » d’intégrer des pubs ? Il ne serait pas surprenant de voir apparaître des panneaux publicitaires réels dans un futur Forza Horizon 6. La frontière entre monde virtuel et marketing réel continue de s’estomper.